Карл Ивер Ховланд (англ. Carl Iver Hovland; 12 июня 1912, Чикаго — 16 апреля 1961, Нью-Хейвен — американский психолог, профессор Йельского университета, основатель Йельской школы убеждающей коммуникации.
Биография
Научная деятельность
Ховланд известен своими исследованиями в сфере массовой коммуникации. Во время Второй мировой войны Ховланд изучал активность индивида в общей проблеме массовых коммуникаций. Ховланд представлял коммуникативный процесс как стимулы и реакции индивида и опосредующие их психические процессы. Исследования этого периода широко известны как «Йельская исследовательская программа массовых коммуникаций».
В 1942 году в ходе этой программы Ховланд экспериментировал с убеждающим влиянием обучающих кинофильмов на солдат американской армии. Анализируя воздействие этих фильмов, он разработал программу оценки эффективности разных параметров сообщения. Ховланд менял параметры в рамках известной модели «Источник — Сообщение — Канал — Получатель», чтобы выяснить наиболее эффективные сочетания параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке:
- Компоненты коммуникативного
- Независимые переменные, относящиеся процесса к убеждению (изменению отношения)
- Переменные источника
- Желание убедить
- Привлекательность источника
- Близость источника и получателя
- Власть источника
- Доверие к источнику
- Переменные сообщения
- Понятность
- Число используемых аргументов
- Вознаграждение внутри сообщения
- Увеличение/уменьшение страха
- Положительные или положительные и отрицательные аргументы
- Порядок презентации сообщения
- Повтор сообщения
- Стиль презентации
- Переменные канала
- Межличностное общение или масс-медиа
- Характеристики канала
- Переменные получателя
- Ум
- Самоуважение
- Различия по полу
Недостатком этих исследований, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось рассматривать фиксированные сообщения, вводимые с созданными фильмами. При просмотре этих фильмов солдаты усваивали новую информацию, но эффект убеждения, затрагивающий их установки и поведение, был весьма ограниченным. Как выяснилось, эффект убеждения зависит от многих факторов, способных его ослаблять. Это связано с общей закономерностью, которая заключается в том, что знания могут меняться сильнее, чем отношение к тому или иному объекту.
После окончания Второй мировой войны Ховланд продолжив исследования в Йельском университете. И обнаружил, что успешный процесс убеждения включает три последовательных этапа: «Внимание — Понимание — Принятие», то есть слушатели должны обратить внимание на соответствующее сообщение, понять его содержание и согласится с ним.
В 1953 году Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как
| процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). |
Одним из основных способов, с помощью которых убеждающая коммуникация вызывает сдвиг установок, авторы Йельской школы считали изменение соответствующих мнений. Мнения они определяли как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные «вопросы». Установки, с их точки зрения, это
| такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа. |
Таким образом, мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта.
Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путём изменения мнений (информации), касающихся объекта. Мнения, как и другие свойства личности, имеют тенденцию сохраняться, пока человек не подвергнется новому обучающему опыту. Единственный способ, с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументировано обосновывающей необходимость принятия нового мнения.
